Bir ziyaretçi sitenize girer, bir ürüne bakar, hatta sepete ekler ama satın almadan çıkar. Bu kişi işletmenizi unutmuş değildir, sadece o anda kararını vermemiştir. Remarketing, yani yeniden pazarlama, tam bu kişiye bir kez daha görünme fırsatı verir: sitenizi ya da hesabınızı daha önce ziyaret etmiş kişilere Instagram'da, Facebook'ta ya da Google'ın reklam gösterdiği yerlerde yeniden reklam gösterirsiniz.
Bu yazıda Meta'da yeniden pazarlamanın temeli olan özel hedef kitle türlerini, Google Ads'teki karşılığını, ön koşulları, üyelik süresi ve kitle büyüklüğü hakkında resmi bilgileri, kişiselleştirilmiş reklamla ilgili politikaları ve çerez izniyle müşteri listesi kullanımında dikkat edilecek KVKK noktalarını anlatıyoruz.
Yeniden pazarlama nedir?
Yeniden pazarlama, reklamınızı rastgele bir kitleye değil, işletmenizle bir şekilde zaten etkileşime girmiş kişilere göstermenizi sağlayan bir hedefleme yöntemidir. Bu kişiler sitenizi ziyaret etmiş, Instagram hesabınızla etkileşime girmiş ya da daha önce sizden alışveriş yapmış olabilir. Aynı kişiye tekrar görünmek, sıfırdan bir kitleye ulaşmaktan farklı bir amaca hizmet eder: markanızı zaten tanıyan birini kararını tamamlamaya teşvik etmek.
Hem Meta, yani Instagram ve Facebook, hem de Google Ads bu yöntemi sunar, ama kitleyi oluşturma ve adlandırma biçimleri farklıdır. Meta'da bu kitlelere "Özel Hedef Kitleler", Google Ads'te ise "veri segmentleri" denir.
Meta'da özel hedef kitle türleri
Meta'nın işletme yardım merkezine göre Özel Hedef Kitleler, elinizdeki ya da Meta ürünlerinden gelen bilgilerle oluşturduğunuz, markanızı zaten tanıyan kişilerden kurulu kitlelerdir. Web sitesi ziyaretçilerinden kitle oluşturabilmeniz için önce sitenizde Meta Pikseli ya da Dönüşüm API'si kurulu olmalıdır, aksi halde Meta kimin sitenizi ziyaret ettiğini bilemez. İki aracın farkını Meta Pixel nedir yazımızda anlattık.
Web sitesi ziyaretçileri
Meta Pikseli ya da Dönüşüm API'si üzerinden sitenizi ziyaret eden kişilerden bir kitle oluşturursunuz. Tüm siteyi ziyaret edenleri alabileceğiniz gibi yalnızca belirli bir sayfayı, örneğin sepet sayfasını görenleri de ayrı bir kitle yapabilirsiniz.
Instagram ve Facebook etkileşimi
Bu kitle türü, gönderilerinizi beğenen, hesabınızı ziyaret eden, bir videonuzu belirli bir süre izleyen ya da profilinize mesaj gönderen kişilerden oluşur. Sitenizin olması gerekmez, tamamen Instagram ve Facebook içindeki etkileşime dayanır.
Müşteri listesi
Elinizdeki müşteri e-posta adreslerini ya da telefon numaralarını yükleyerek bir kitle oluşturabilirsiniz, Meta bu bilgileri kendi kullanıcı verileriyle eşleştirir. Bu yöntemi kullanmadan önce bu kişilerin bilgilerini bu amaçla işlemeniz için uygun bir hukuki dayanağınızın olduğundan emin olun, bu noktaya ilerleyen bölümde tekrar döneceğiz.
Google Ads'teki karşılığı: veri segmentleri
Google Ads'te aynı mantık veri segmentleri adı altında çalışır. Google'ın yardım sayfasına göre veri segmentleri, sitenize ya da uygulamanıza eklediğiniz bir kod parçacığıyla, yani Google etiketiyle toplanan, sitenizi ya da uygulamanızı kullanmış kişilerden oluşur. Google, web sitenizle etkileşime giren kullanıcıları otomatik olarak tespit edip segmentlerinize ekleyen etkileşimli kitleler özelliğini de sunuyor.
Google etiketinin kurulumu, dönüşüm ölçümüyle aynı altyapıyı paylaşır. Etiketi zaten kurduysanız veri segmentleri için ayrıca bir şey kurmanız gerekmez. Etiketle ilgili adımları Google Ads dönüşüm izleme yazımızda anlattık.
Meta ile Google Ads arasındaki temel fark kitlenin nerede gösterileceğidir. Meta'daki kitleniz Instagram ve Facebook'ta, Google'daki veri segmentiniz ise Google Arama, Görüntülü Reklam Ağı ve YouTube'da karşınıza çıkar. İkisi aynı anda, birbirinden bağımsız olarak kullanılabilir.
Üyelik süresi ve kitle büyüklüğü
Bir kişi kitlenizde sonsuza kadar kalmaz. Meta'nın işletme yardım merkezine göre web sitesi ziyaretlerine dayanan Özel Hedef Kitlelerde üyelik süresi en fazla 180 gündür, bu süre boyunca sitenizi tekrar ziyaret etmeyen kişi kitleden çıkar. Google Ads'te ise üyelik süresini segmenti oluştururken belirlersiniz; Google'ın yardım sayfasına göre bu süre en fazla 540 gün olabilir.
Kitle büyüklüğü de reklamın yayınlanabilmesi için önemlidir. Google'a göre Görüntülü Reklam Ağı, Arama Ağı ve YouTube'da bir segmentin yayınlanabilmesi için son 30 gündeki aktif kullanıcı sayısının en az 100 olması gerekir. Meta'da da bir Özel Hedef Kitlenin hedefleme için kullanılabilmesi asgari bir kişi sayısına ulaşmasına bağlıdır. Sitenizin trafiği azsa yeterli büyüklüğe ulaşmak zaman alabilir, bu durumda önce trafiği artırmaya odaklanmanız gerekebilir.
Hassas bilgiler, kişiselleştirilmiş reklam politikası ve KVKK
Yeniden pazarlama kişiye özel çalıştığı için hem Meta hem Google, kitleleri hassas bilgilere dayandırmanızı yasaklıyor. Meta'nın reklam standartlarına göre bir reklam, kişinin sağlık durumu, cinsel yönelimi, ırkı, dini inancı ya da mali zorluğu gibi kişisel özelliklerini varsaymamalı ya da ima etmemelidir. Google'ın kişiselleştirilmiş reklamcılık politikası da benzer şekilde, çerezler ya da benzer teknolojilerle elde edilen ırk, din, cinsel yönelim ya da sağlıkla ilgili hassas kategori verilerinin kişiselleştirilmiş reklam göstermek için kullanılmasına izin vermiyor.
Pratikte bu, reklam metninizi ve görselinizi kimin göreceğini varsayarak yazmamanız gerektiği anlamına gelir. "Bu hastalıkla mı mücadele ediyorsunuz" gibi bir ifade, sağlıkla ilgili bir ürün satsanız bile politika ihlaline yol açabilir.
Müşteri listesi yükleyerek kitle oluşturmak kişisel veri işleme faaliyetidir ve KVKK kapsamına girer. Bu kişilerin bilgilerini reklam amacıyla kullanmadan önce hangi hukuki dayanakla bu verileri işleyebileceğinizi bir hukukçuya danışarak netleştirin, kurallar zaman içinde değişebilir. Sitenizdeki piksel ve etiketlerin çalışması için gereken çerez izniyle ilgili genel kontrol listesini web sitesinde KVKK metni ve çerez politikası yazımızda topladık.
Rahatsız etmeyen remarketing kurguları
Yeniden pazarlama doğru kurulduğunda satın almayı hatırlatan yararlı bir dokunuşken, kötü kurulduğunda kullanıcıyı rahatsız eden bir takip hissi verebilir. Sonuç vaat etmeden birkaç kurgu fikri:
- Sepete ürün ekleyip satın almadan çıkanlara aynı ürünü hatırlatan bir reklam gösterin.
- Bir hizmet sayfanızı görüp iletişime geçmeyenlere o hizmeti daha ayrıntılı anlatan bir içerik gösterin.
- Zaten müşteri olan kişilere yeni ürün ya da hizmet duyurusu yapın, ama onları yeni müşteri kazanma reklamınızın dışında tutun.
- Aynı reklamı aynı kişiye günler boyunca göstermek yerine kitlenin üyelik süresini ve reklamın gösterim sıklığını sınırlayın.
Bu kurguların hangisinin işinize uygun olduğu, sattığınız ürüne ve satın alma kararının ne kadar sürdüğüne göre değişir. Önemli olan kitleyi bir kez kurup unutmak değil, hangi reklamın hangi kitleye gittiğini düzenli kontrol etmektir.
Sık sorulan sorular
Remarketing için mutlaka piksel ya da etiket gerekir mi?
Web sitesi ziyaretçilerinden kitle oluşturmak için evet. Meta'da Meta Pikseli ya da Dönüşüm API'si, Google Ads'te Google etiketi olmadan sitenizi kimin ziyaret ettiği bilinemez, dolayısıyla bu kişilere yönelik bir kitle de oluşturulamaz.
Müşteri listesiyle kitle oluşturmak için piksel şart mı?
Hayır. Müşteri listesi kitleleri, elinizdeki e-posta ya da telefon numaralarının yüklenmesiyle oluşturulur, sitenizde piksel olması gerekmez. Ancak bu kişilerin verilerini bu amaçla kullanmanız için uygun bir hukuki dayanağınız olması gerekir.
Küçük bir işletme için remarketing anlamlı mı?
Kitleniz Google'ın ve Meta'nın belirlediği asgari büyüklüğe ulaştığı sürece evet. Trafiği düşük yeni bir site için önce trafiği artırmak, ardından bu ziyaretçilere yeniden pazarlama yapmak daha gerçekçi bir sıradır.
Aynı reklamı aynı kişiye kaç kez göstermeliyim?
Bunun için resmi bir sayı yoktur, gösterim sıklığı kampanya ayarlarınıza bağlıdır. Aşırı tekrar rahatsızlık yaratabileceğinden gösterim sıklığı ayarını kampanya arayüzünüzden kontrol etmeniz ve zaman içinde performansa göre ayarlamanız gerekir.
Kısacası
Remarketing, sitenizi ya da hesabınızı zaten ziyaret etmiş kişilere bir kez daha görünmenizi sağlar. Meta'da özel hedef kitle, Google Ads'te veri segmenti adını taşısa da mantık aynıdır: önce piksel ya da etiketle kimin geldiğini kaydedersiniz, sonra bu kişilere ayrı bir kitle olarak reklam gösterirsiniz. Kitlenizi kurarken üyelik süresini, asgari büyüklüğü ve hassas bilgi kurallarını gözetin, müşteri listesi kullanıyorsanız KVKK açısından hukukçunuza danışın. Kurgusunu birlikte planlamak isterseniz Meta reklam yönetimi hizmetimize göz atabilirsiniz.